Waarom een sterk eventconcept belangrijker is dan je programma

Door de ogen van partner en projectmanager bij PINO: Rogier Mulder.

“Ik wil een event met impact.” Ik hoor het vaker dan me lief is.

‘Impact’ is zo’n woord waar ik jeuk van krijg. Het is een vaag begrip dat iedereen anders invult. Impact is pas relevant als je het definieert. Welke beslissing moet vallen? Welk gedrag moet veranderen? Wat moet er over drie maanden zichtbaar zijn? Alleen dan kun je het meten. Impact is dus geen toeval. Het is ook geen applausmoment of een mooie LinkedIn-post achteraf. Het is een ontwerpkeuze. En ontwerpkeuzes maak je niet in een draaiboek. Die maak je in het fundament. Daar komt het eventconcept in beeld.

Een goed eventconcept is voor mij de strategische blauwdruk en het fundament van een evenement. Het is het doordachte ontwerp waarin doel, doelgroep, inhoud, vorm en beleving logisch samenkomen. Het concept is de ruggengraat. De programmering is daar een uitwerking van. Zonder sterk concept krijg je een goed georganiseerd event. Met sterk concept krijg je beweging. Als ik kijk naar events die écht iets in gang zetten, zie ik steeds dezelfde zes pijlers terug.

Pijler 1. Een concreet doel en gerichte doelgroep vormen de strategische basis van een sterk eventconcept

Alles begint bij scherpte. Wat moet er anders zijn na afloop van dit event? Niet in algemene termen als “verbinding” of “inspiratie”, maar concreet en meetbaar. Een event dat niet gekoppeld is aan bredere organisatie- of marketingdoelen wordt een losstaand moment. Mooi misschien, maar strategisch leeg.

Zonder doelgroep is ook een scherp doel slechts theorie. Een sterk concept vertrekt vanuit de belevingswereld van de doelgroep. Waar zit de spanning? Waar zit weerstand? Waar is behoefte aan perspectief? Als je die laag niet raakt, kun je creatief zijn wat je wilt… het blijft oppervlakkig.

Daarom starten wij een project nooit met een populaire spreker of hippe locatie. We starten met twee ontwerpsessies waarin we doel en doelgroep filteren. Wat moet er écht veranderen? Voor wie? Wat betekent dat concreet? En schuurt het doel met de behoefte van de doelgroep? Pas daarna ontwikkelen we het eventconcept. Daarna volgt de programmering.

Pijler 2. Een sterk eventconcept is één rode lijn die door het hele event loopt

Een sterk eventconcept heeft één duidelijke kernboodschap; een lijn die overal in terugkomt. Van uitnodiging tot afsluiting. Van podium tot netwerkplein. Alles moet hetzelfde verhaal versterken. Dat betekent ook dat je scherpe keuzes maakt. Niet alles kan. Niet alles hoeft. En ja, soms leggen we jouw idee terug omdat het niet bijdraagt aan de kern.

Dat klinkt theoretisch. Tot je het concreet maakt. Ik heb een voorbeeld voor je. Bij het NP RES-congres dat wij organiseerden kwamen zo’n 1.500 professionals in de energietransitie samen. Een groep die last heeft van allerlei dagelijkse frustraties: traagheid in Den Haag, groeiende netcongestie en onzekere wetgeving. In plaats van die spanning te verzachten, besloten we haar centraal te zetten. We kozen voor één heldere spanningsboog: frustratie, inspiratie, activatie. Geen creatieve vondst achteraf, maar de strategische ruggengraat van het hele programma. Hoe dat terugkwam?

  1. Nog vóór het event vroegen we bezoekers in het registratieformulier naar hun grootste frustratie. Daarmee bepaalden zij mede de inhoud. Hun quotes hingen door het hele Beatrixtheater, zichtbaar en herkenbaar. Op het podium werd het woord ‘frustratie’ letterlijk kapotgeslagen en op een ontmoetingsplein kregen boksballen het zwaar te verduren.
  2. Daarna volgde inspiratie. Succesverhalen uit de praktijk, onder meer gebracht door theatermaker en columnist Eveline van Rijswijk. Op het plein groeide een ideeënboom met initiatieven van bezoekers zelf. De energie verschoof van frustratie naar perspectief.
  3. En vervolgens activatie. Een aparte activatiehoek met demo’s en plekken om mee te denken. Drie sessierondes waarin deelnemers elkaar vonden als gesprekspartner. Niet alleen luisteren, maar meedoen. Niet alleen analyseren, maar stappen zetten.

Dat is voor mij de essentie van een goed concept: één strategische lijn die je consequent doorvertaalt in inhoud, vorm en beleving. Creativiteit is daarbij geen startpunt, maar een versterker. Originaliteit is niet het doel. Relevantie wel.

Een sterk eventconcept heeft één duidelijke kernboodschap; een lijn die overal in terugkomt.

Pijler 3. Denk als een regisseur, niet als een planner

Een programma is geen tijdschema. Het is een beleving van begin tot eind. Waar bouw je energie op? Waar geef je ruimte voor reflectie? Waar activeer je deelnemers?

Een goed eventconcept heeft een logische flow. Afwisseling tussen inspiratie, interactie en ontspanning. Ik kijk daarom altijd met de blik van een regisseur naar een programma. Niet alles hoeft groots, maar alles moet kloppen. Er moet minimaal één moment zijn dat blijft hangen. Niet vanwege spektakel, maar vanwege betekenis.

Pijler 4. Zonder eigenaarschap geen resultaat, zonder interactie geen eigenaarschap

Wie alleen luistert, onthoudt minder. Wie meedoet, voelt zich betrokken. Interactie is geen werkvorm die je “erbij” doet. Het is een bewuste keuze om mensen mede-eigenaar te maken van het verhaal. Dat kan in verschillende vormen. Denk aan dialoog, co-creatie, gezamenlijke besluitvorming of concrete actiemomenten. Zeker bij maatschappelijke thema’s – waar wij veel mee werken – is dat belangrijk. Mensen willen niet alleen luisteren. Ze willen bijdragen. Zonder betrokkenheid wordt het lastig om je vooropgestelde doelen te behalen.

Pijler 5. Een sterk eventconcept moet uitvoerbaar zijn

Tot nu toe gaat het over inhoud. Over strategie, kernboodschap, regie en interactie. Maar er is nog een laag die vaak wordt onderschat. Een sterk concept moet de realiteit aankunnen. Een concept kan op papier nog zo goed werken. Als het operationeel rammelt, voel je dat direct in de zaal.

Ook hier zit onze meerwaarde als eventpartner. Met 26 jaar ervaring weten we precies waarmee we rekening moeten houden. Wat vraagt het briljante idee van techniek, logistiek en stakeholders? Budget, planning, techniek en risicobeheersing zijn geen bijlagen bij het concept. Ze zijn onderdeel van het fundament. Wij zorgen dat het klopt van A tot Z. Zodat het concept niet alleen goed bedacht is, maar ook overeind blijft in de praktijk.

Pijler 6. Je strategie stopt niet bij de laatste speech

Als je het eventconcept ziet als fundament, dan moet dat fundament ook iets dragen. Niet alleen tijdens het event, maar erna.

Een event is geen eindpunt. Het is een interventie binnen een bredere beweging. Een moment waarop je iets versnelt dat al in gang is, of juist in gang moet worden gezet. Daarom denk je bij het ontwerpen van het eventconcept al na over de doorwerking. Wat moet er na afloop concreet anders zijn? Welke afspraken worden opgevolgd? Welke gesprekken lopen door? Welke acties krijgen een vervolg?

Als je dat niet vooraf meeneemt in je concept, blijft het bij een sterke dag. Met een helder vervolg wordt het écht onderdeel van een strategie.

Een volle zaal is nog geen impact

De grootste misvatting over events? Dat impact vanzelf ontstaat als je genoeg mensen bij elkaar zet. Dat is niet zo.

Een goed event vraagt een strategische basis. Eén rode lijn, creatieve vertaling, strakke regie, interactie én uitvoerbaarheid. En de discipline om alles langs dezelfde meetlat te leggen: draagt dit bij aan het doel? Voor mij is een goed eventconcept dus geen verzameling ideeën. Het is een doordacht ontwerp waarin strategie en creativiteit elkaar versterken. Waar rekening wordt gehouden met het hogere doel én de doelgroep.

Wil je dat je volgende event meer is dan een goed georganiseerde dag? Begin dan niet bij het programma. Begin bij wat het moet veranderen. Laten we daar het gesprek over voeren.

Sparren over jouw eventconcept?
Terug naar het overzicht

Nog meer eventinspiratie nodig? Ontvang elke maand een flinke dosis in je mailbox met onze nieuwsbrief.

Ik wil jullie nieuwsbrief!