Vernieuwen en verrassen – jaar in, jaar uit
Hoe PINO en van Haeften Design iedere editie van LEGO World weten te verwonderen
LEGO World bestaat al jaren en trekt een trouw publiek. Voor veel bezoekers is het niet hun eerste keer, maar juist dat maakt vernieuwing een uitdaging. Want hoe blijf je verrassen als een groot deel van je bezoekers weet wat het kan verwachten?
PINO en van Haeften Design werken al jaren samen aan LEGO World. Waar PINO de regie en organisatie voert, vertaalt van Haeften de LEGO thema’s naar ruimte, decor en beleving. Samen laten wij elk jaar de verschillende werelden van LEGO opnieuw tot leven komen in de Jaarbeurs.
In het hart van LEGO bouwen aan een nieuwe editie
De nieuwe editie van LEGO World start met een gezamenlijke aftrap op het kantoor van LEGO Benelux. “PINO, van Haeften Design en de brandmanagers van LEGO gaan samen om tafel,” vertelt projectmanager Thomas Klink. “Iedereen neemt observaties mee uit de vorige editie. Wat werkte goed, waar zagen we knelpunten en wat vraagt om vernieuwing?”
De sessie op het hoofdkantoor helpt bij het keuzeproces, zegt Lotte Gerritsen, mede-eigenaar van van Haeften Design. “Je bent omringd door LEGO. Dat helpt om te voelen waar het merk over gaat.”
Tijdens de aftrap schetsen de brandmanagers van LEGO de inhoudelijke kaders. “Zij bepalen welke thema’s extra aandacht krijgen, welke collecties eraan komen en hoe het budget verdeeld wordt,” legt Thomas uit. “Binnen die kaders ontstaat de ruimte om te vernieuwen.”
In 2025 stond LEGO City in de spotlight. Lotte: “Het thema was ijs. We plaatsten een iglo en een curlingbaan.”
De entree als strategisch wauw-moment
Eén van de belangrijkste plekken om te verrassen is de entree. “Dat is je eerste fysieke contactmoment met bezoekers. Daar moet het wauw-effect zitten,” vertelt Thomas. “In 2025 waren er twee entrees. Bij de ene stonden levensgrote LEGO Formule 1 racewagens uit het nieuwe thema. Bij de andere ingang stond een zweefmolen. Kinderen vonden dat fantastisch – ze wisten niet waar ze moesten kijken.”
Door per entree een andere beleving te creëren, voelt de binnenkomst elk jaar anders. Juist voor bezoekers die al vaker zijn geweest.
PINO en van Haeften sturen hier bewust op zowel beleving als doorstroming. Dankzij jarenlange ervaring met de hallen, weten we waar piekmomenten ontstaan en hoe bezoekers zich bewegen. Lotte: “Waar komt de catering? Waar plaats je de winkel? Dat zijn allemaal strategische keuzes die je maakt.”
Zelf bouwen met LEGO blijft favoriet
Een groot deel van de bezoekers vindt zelf met LEGO bouwen het leukste onderdeel van LEGO World. “Dat bevestigt wat we op de vloer zien. Kinderen willen vooral zelf maken. Zonder instructies of voorbeelden – gewoon hun fantasie de vrije loop laten,” zegt Lotte. “Dat nemen we mee naar de volgende editie van LEGO World. Er is meer aandacht voor zelf creëren in een inspirerende omgeving.”
Samenwerken met partners
Vernieuwing zit ook in samenwerking. LEGO World werkt met partners zoals Intertoys en Adult Fan of LEGO gemeenschappen om nieuwe invalshoeken toe te voegen. Dat vraagt om strakke regie. “In totaal werken we met zo’n 120 leveranciers en partners,” zegt Thomas. “Mijn rol is om overzicht te houden en snel te schakelen. Van meedenken op conceptniveau tot praktische oplossingen.”
Samen meters maken
In de aanloop naar het event is er veel contact tussen PINO en van Haeften Design. “We spreken elkaar maandelijks fysiek,” vertelt Lotte. “Daarnaast hebben we tussendoor regelmatig contact. We houden van korte lijntjes, zodat we snel keuzes kunnen maken. Het is superfijn dat Thomas de logistiek en afstemming met alle partijen in goede banen leidt.”
Thomas waardeert ook het samenwerken: “Lotte en haar team weten alles van LEGO, die kennis is enorm waardevol om slimme keuzes te kunnen maken.”
Nog lang niet uitgebouwd
Dat LEGO World hoog wordt gewaardeerd, is geen reden om achterover te leunen. “Ieder jaar stellen we onszelf de vraag: wat heeft deze editie nodig?” vertelt Lotte. “Er komt altijd iets nieuws aan. In 2026 bestaan het thema Harry Potter 25 jaar, en Ninjago 15 jaar. Dat zijn mooie momenten om ze een podium te geven en een beleving te creëren.”
Door vaste onderdelen steeds opnieuw te ontwerpen, weten we samen met van Haeften LEGO World jaar in, jaar uit fris te houden, zonder de herkenbaarheid te verliezen.
Toe aan nieuwe energie in jouw event?
Nog meer eventinspiratie nodig? Ontvang elke maand een flinke dosis in je mailbox met onze nieuwsbrief.
